“变脸”麦当劳让品牌更年老

By | 2020年7月26日

  案例主体: 麦当劳公司

  市园地位: 世界快餐食物老年夜,然而最近几年来正在寰球各地市场遭到了其余快餐品牌的应战。正在中国市场,麦当劳不断屈居老乡肯德基之下。

  市场意思: 麦当劳正在寰球同步推出的“我就喜爱”品牌更新流动,被不少人称为麦当劳的“变脸”举动。麦当劳一改几十年没有变的“投合妈妈以及小孩”的高兴抽象,变为年老化、时髦化的嘻哈抽象。

  市场成果: 麦当劳公司发布的2003年11月份发卖支出增进了14.9%,亚太地域的发卖支出增进了16.2%。公司的股价逆市下跌,创下了16个月以来的新高。JP摩根团体2003年12月称,麦当劳正在寰球运营曾经有了很年夜的扭转,并将麦当劳的股票评级从“普通市场体现”调升至“凌驾市场体现”。

  案例布景: 2002年的麦当劳堪称费事一直,10月,麦当劳股价跌至7年以来的最低点,比1998年缩水了70%,2002年第四序度公司第一次呈现了盈余。2002年11月8日,麦当劳总部发表,公司将从3个国度齐全撤出,并封闭其余10个国度的175家连锁店。正在中国年夜陆,麦当劳各方面的体现不断比老乡肯德基逊色很多。近两年,麦当劳正在外乡被汉堡王等快餐店抢去了很多市场份额,正在亚洲、中东等地发卖额降落显著。

  营销专家米尔顿·科特勒正在承受本刊记者采访时提出,快餐食物抵消费者衰弱的影响、平易近族以及文明认识,和品牌老化是麦当劳正在寰球以及中国遇到年夜费事的三年夜次要缘由。

  2002年终,麦当劳新的寰球首席营销官拉里·莱特(Larry Light)上任。拉里·莱特是“品牌代价治理”(BVM)体系的创建者之一,他上任后,策动了麦当劳汗青上第一次品牌更新方案,庖代了之前以“浅笑”为主体的营销流动。

  麦当劳2003年营销事情回放

  2003年8月,麦当劳中国倒退公司发表,来自天津的孙蒙蒙女士成了麦当劳正在边疆的首个特许加盟商,近期内将选中5个特许加盟商。

  2003年9月2日,麦当劳公司正在德国慕尼黑发表正式启动“我就喜爱”品牌更新方案。这是麦当劳公司第一次同时正在寰球100多个国度联结起来用同一组告白、同一种信息来进行品牌宣传。

  2003年9月22日,麦当劳“我就喜爱”流动正在中国正式启动,《我就喜爱》歌曲中文版创作及演唱者王力宏参与了公布会。

  2003年9月25日开端,麦当劳的两个新的充溢生机的电视告白开端正在天下播放,另外三个电视告白也于2003年末到2004年间播放。

  2003年11月24日,麦当劳与中国挪动通讯团体公司旗下“动感地带”(M-Zone)发表结成协作同盟,由动感地带客户投票自立抉择确当季度“动感套餐”也同时揭晓,并正在天下麦当劳店内同步推出。

  麦当劳中国示意麦当劳将正在近期外在中国餐厅内提供WiFi效劳,届时中国生产者将能够正在麦当劳餐厅享用无线上彀的乐趣。

  麦当劳营销战略解析

  正在新任首席营销官拉里·莱特的掌管下,受发卖额下滑困扰的麦当劳正在总部召开了一次寰球性告白峰会,正在其告白代办署理商中掀起了创意竞争热潮。麦当劳的次要告白代办署理商集思广益,为这家寰球最年夜的快餐连锁公司打造新品牌、制订新营销战略孕育发生了一个新的寰球营销主题 ——“我就喜爱”。麦当劳首席执行官康塔洛普说:“咱们已经是告白以及营销的亮丽模范,咱们将再次成为这方面的妙手。”

  变脸,让品牌年老时髦化

  麦当劳面对的最年夜困扰就是“品牌老化”的成绩。米尔顿·科特勒学生说,麦当劳之前并无首席营销官的职位,50年没有变的“麦当劳叔叔”就是麦当劳的“首席高兴官”(Chief Happiness Officer)。之前,愁容可掬的“麦当劳叔叔”关于儿童、青少年、怙恃等细分市场都十分有亲以及力,是没有错的“品牌代言人”。

  然而,跟着工夫的推移,麦当劳的定位和品牌的概念跟着社会内部环境的变动曾经很古老了。依据麦当劳做过的一次主顾考察,不少年老生产者以为“麦当劳叔叔”的抽象十分老土、好笑。年老的嘻哈一族感觉麦当劳是小孩子去之处,他们更喜爱“酷”、安慰以及冒险的行动。麦当劳假如没有品牌更新的话,只有一年年的老上来。

  “我就喜爱”把指标主顾定正在了麦当劳流失患上最快、公司最需求捉住的年老一族,一切的品牌主题都环抱着“酷”、“本人做主”、“言听计从”等年老人推许的理念。以正在中国地域为例,起首,告白语就博得了不少年老人的好评,一个中先生正在被问及对麦当劳告白的看法时说:“‘我就喜爱’外面的‘就’字很酷,我特地观赏。”中文麦当劳歌曲的创作者及演唱者王力宏正在年老人中颇有号令力,是有主意、有生机、有上进心的年老人的代表。王力宏创作的带有嘻哈以及R&B曲风的《我就喜爱》主题曲,推出之后登上了不少歌曲排行榜,正在年老人中十分盛行,为麦当劳博得了很多存眷。

  与此同时,麦当劳连锁店的告白海报以及员工服饰的根本色都换成为了时髦前卫的玄色。合营品牌告白宣传,麦当劳推出了一系列超“酷”的匆匆销流动,比方只需对效劳员高声说“我就喜爱”或“Im Lovin It”,就能获赠圆筒冰激凌。一些年夜先生以为这样的流动很新颖、颇有意义,很受敢做敢为的年老人欢送。

  拉里·莱特说:“咱们心愿受众看到此次营销流动时说,‘这是我素来不见过的麦当劳’。”

  放慢内陆化步调

  麦当劳正在中国不断坚持本人独资开设连锁店,不采取肯德基等快餐连锁的特许运营的扩张形式。采取这类战略最要害的缘由的担忧公司对加盟店的管制力没有强,无益于保护麦当劳的全体抽象以及效劳的规范化。麦当劳以及肯德基两年夜洋快餐巨头正在中国的背道而驰,次要是由于这两个公司一个遵照的是“寰球化”战略,而另外一个履行的是“内陆化”战略。

  然而,面临肯德基每一几个月就推出一道合乎外地人口胃、颇受外地生产者欢送的食物,连锁店越开越多,麦当劳再也坐没有住了。2003年8月,麦当劳核准了中国年夜陆第一个特许加盟商天津的许女士,并示意近期将核准5个特许加盟商。

  依据麦当劳2002年末做的市场考察,中国生产者正在用餐地址的抉择上,最垂青的食品口胃,其次才是卫生环境以及地址便当等前提,生产者对多元的口胃抉择,尤为关于惯例米饭食物有极高的需要。

  2003年,麦当劳曾经正在台湾、新加坡等地推出了“微风饭食系列”、“韩式泡菜堡”等西方口胃食物,中国年夜陆也推出了“板烧鸡腿汉堡”。麦当劳公司的营销职员称:“麦当劳将来还会一直有新的产物推出,以适应生产者求新求变的需要。”

  程度合作营销强化新品牌    为了合营麦当劳的品牌更新流动,2003年11月24日,两个“M”——麦当劳与“动感地带”(M-Zone)结成为了协作同盟,并独特推出了一系列的“我的地皮,我就喜爱”的“通讯+快餐”的协同营销流动。中国挪动副总裁鲁向东正在流动公布典礼上,用“最酷、最眩、最动感”来描述此次营销流动。

  尽管这两个2003年十分出位的品牌运营的营业范畴基本没有相关,然而独特的指标受众以及它们心愿转达的品牌共性,让它们成了“同志兄弟”。麦当劳中国餐厅推出了只有动感地带成员能力以15元价钱享受的原价21.5元的“动感套餐”。 每个月?quot;动感套餐"由会员经过短信、彩信以及网上投票的形式进行选举,既有新意又有实惠,让生产者感触到本人的特权。

  动感地带不断宣传一种很显明的品牌立场——“我的地皮听我的”,正在年老人中的认同感十分高,麦当劳极为垂青这一点。而对动感地带的客户来说,采办麦当劳的产物正在价钱上能够失去优惠,这是一种特权感,能够失去共赢。之前他们来麦当劳只是吃汉堡、薯条,麦当劳儿童游乐场的设施让他们以为本人没有属于这里。如今,因为动感地带的染指,使患上他们愈加有餍足感以及归属感。